Koliko je za oglaševanje zapravil dedek Mraz?

Božič je, ko gre za obdarovanje otrok, samo še navidezno čas preprostih daril in iskrene, neobvezne pozornosti. Jasno je, da v božično-novoletni evforiji starši že dolgo niso več tisti, ki odločajo o nakupih. Kot vsako leto so bili tudi v zadnjem božično-novoletnem času otroci ena najbolj zaželenih ciljnih skupin oglaševanja.

Italijanski »otroški« trg številčno ni velik, šteje le nekaj več kot 5 milijonov otrok med petim in trinajstim letom. Ker pa je italijanska rodnost najnižja v Evropi (1,3 otroka na družino), so otroci temu primerno razvajeni (torej obdarjevani) in ta številčno omejeni trg je vreden več kot poldrugo milijardo evrov letno. Logična posledica je, da tudi oglaševanje igrač predstavlja pomemben del oglasnega kolača: 118 milijard lir v letu 2001. V nasprotju s celotnim oglaševalskim trgom, ki je še vedno v agoniji (minus 3 odstotke v 2001), se delež oglaševanja igrač povečuje dvoštevilčno (plus 10,3 odstotka). Več kot polovico, 60 odstotkov, celotnega posla je opravljenega v predbožičnem obdobju.

Ni čudno torej, da se oglaševalcem cedijo sline po otroškem koščku oglaševalske torte. Tako zelo, da pogosto zanemarijo osnovne kodekse etike oglaševanja posebnim ciljnim skupinam.

Ohlapne zakonske omejitve

Zakonodaja italijanske oglaševalce bolj malo ovira. Nasprotno, v družbi, ki neprestano spodbuja nakupe, tudi pri otrocih, in kjer je pogosto vrednost posameznika ocenjena po vrednosti njegovih (dizajnerskih) oblačil, elektronskih pripomočkov in znamke avtomobila, se otroci zgodaj naučijo pravil igre. Ob neprestanem bombardiranju oglaševanja – in s tihim soglasjem staršev, ki so za svojega edinca pripravljeni storiti vse – zraste v prepričanju, da mu je vse dosegljivo. Bitke med zahtevnimi otroci in ne vedno dovolj premožnimi starši so neizogibne, frustracija prikrajšanosti pa le logična (in včasih dosmrtna) posledica. Anna Olivero Ferraris, docentka psihologije razvoja na rimski univerzi, trdi: »Oglaševanje za otroke je subtilna oblika izkoriščanja otrok in bi moralo biti prepovedano.« Kot je to radikalno storila Švedska, ki je v celoti prepovedala televizijsko oglaševanje, namenjeno otrokom. Druge skandinavske države, pa tudi Avstrija, Nemčija in Grčija so oglaševanje izgnale le iz programov za najmlajše.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *